导语

经济新常态下,我国经济发展方式从高速增长转向高质量发展,这在客观上必然要求企业大力实施品牌战略,从追求规模增长转向提升盈利能力,实现盈利性增长。在此背景下,本文提出,企业的品牌战略应从经理人主导迈向企业家主导的范式,并从理论和实践两方面具体分析二者的差异,结合企业增长的目标和要求,深入阐述我们为什么需要推进企业家主导的品牌战略范式。

文 / 何佳讯

两种品牌战略

2022年春,在国家工信部品牌培育示范项目评审中,笔者与几位专家一起评审上海市54家企业的候选项目。在评审中不难发现,企业在推进品牌建设中呈现出显著差异。其中一类企业把品牌建设作为职能级工作,另一类企业则把品牌建设与企业的整体运营管理融合在一起。在评审中,前者以经理人为代表进行项目汇报,后者则由企业一把手或高管进行陈述。第一类企业给评审专家的印象是,品牌管理的专业性强,但并不直接面向企业业务的增长;另一类企业的品牌建设对于企业的增长很重要,但品牌管理的专业性则不易被彰显。相当一部分入围企业特别是工业企业,在陈述品牌建设工作和成就时,并没有局限于部门汇报品牌管理的专门工作,而是立足于企业整体层面,把公司业务、经营管理和品牌建设融合开展。这说明,今天很多企业已经认识到品牌战略具有综合性和全局性的特点。

上述两种品牌建设的思路本质上反映了两种不同的品牌战略:职能级品牌建设与企业级品牌建设。职能级品牌建设聚焦市场和销售,具体包括品牌宣传活动、公益赞助项目、视觉形象设计等,主要由部门经理负责;企业级品牌建设重视业务增长和商业生态发展,具体包括产品技术创新、企业战略创新(含商业模式)等,由于需要企业跨部门间的协同工作,因此主要由高管层领导和推动。

企业级品牌建设是在企业整体层面上把品牌建设的逻辑和方法渗透到经营管理和业务发展的所有环节中,从而实现品牌价值增值和企业长期发展。企业级品牌建设由一体两翼构成,“一体”包括自上而下三个层级,“两翼”则由两大支撑性板块构成。

第一层级是品牌战略的顶层设计,涉及品牌的专业性管理问题,通常可以理解为品牌定位和品牌身份,并且包括动态发展的品牌架构。品牌定位和品牌身份所包含的基本要素可以概括为:品牌的灵魂,即初心;产品的价值,即匠心;与顾客之间的情感联系,即慧心。

第二层是企业的管理系统,由四大支柱构成,包括战略管理、营销管理、运营管理和财务管理,分别通过不同的方式产生价值。战略管理通过机会识别和把握,建立动态竞争优势,为企业长期发展提供整体规划和战略实施;营销管理即围绕整体顾客价值的设计,从发现需求、发现价值、创造价值到传递和交付价值的全方位管理;运营管理包括生产、物流和供应链,通过提升运作效率和流程管理来降低成本、提升质量、降低风险、增加利润空间,从而增强品牌竞争力;财务管理通过改善成本结构、提高资产利用率、增加收入机会、提升顾客价值,实现长期增长战略。

第三层是企业基础系统,即资源和能力系统,它是管理系统的支撑,包括企业文化、历史渊源、创始人的愿景和使命、网络资源、人力和财务资本、信息技术和基础设施,以及研发和无形资产等各个方面。基础系统支撑管理系统,两个系统相互促进以支持品牌战略的实现。

此外,还有两大板块贯穿全局,即商业模式和系统创新,需要跨部门、跨职能协同,通过不断创新支持品牌长期发展。

由该层级结构可知,真正的品牌管理,是以一种战略和一个持续一致的愿景而开始,把品牌和业务整合起来。品牌是业务盈利增长的工具,是战略性资产,目的是建立持续性竞争优势。品牌建设应具有全局性的战略地位,即应把品牌建设作为企业战略。这需要确立品牌在企业管理中的领导地位。

职能级与企业级的品牌建设的差异,其实质为品牌战略的两种企业制度的差异,即经理人主导与企业家主导。下面,我们来具体分析这两种品牌战略在管理上的差异。

第一,经理人管理产品品牌,企业家管理企业品牌。品牌管理的经理人制度源自于上个世纪的宝洁公司。作为消费品公司,为占据更大的货架空间和市场份额,宝洁实行在一条产品线上开发多个品牌,每位品牌经理负责一个产品品牌。这个制度被广泛应用于西方企业,成为品牌管理的传统制度。与经理人主导不同,企业家主导的品牌建设可以更好地管理品牌组合和品牌架构,形成具有协同性的集体力量;同时,企业自身的品牌打造也需要由企业家主导。事实上,各品牌价值排行榜评估的对象往往是企业品牌,而非企业的各个产品品牌。

第二,经理人主导的品牌建设聚焦于产品市场,企业家主导的品牌建设则把产品市场与资本市场联结起来。经理人的着眼点在于产品品牌的市场和销售。而在企业家层面,会考虑如何通过产品和业务实现企业增长。对于品牌价值的衡量,不仅有产品市场的业绩表现,也有资本市场对公司(品牌)估值的方向标。出色的企业创始人往往把创业与品牌的建立融合在一起,推动品牌在产品市场的开拓和在资本市场的发展交织进行。

第三,经理人关注品牌附加值,企业家关注顾客整体价值。西方品牌管理的传统是在产品同质化的情况下,通过营销传播提升产品以外的品牌附加值。简言之,品牌附加值即品牌资产。新世纪以来,市场环境已发生根本变化,线上购物取代线下成为消费的主流形态。在线购物环境中的消费者对商品价值的判断和选择,对品牌的社会象征性价值的敏感度降低,对产品的性价比、时间和精力成本、在线顾客关系和服务更为看重。对于科技型企业和工业品,更是以产品价值为核心。因此,消费者对品牌附加值的敏感度降低了,而顾客整体价值的重要性提升了。后者需要以数字技术改变企业管理系统和基础设施,建立科技型公司的发展战略。

第四,经理人易产生短期导向,企业家往往坚持长期导向。职能部门通常是任务导向型,经理人的目标是完成任务,因此往往着眼于短期绩效。企业家则通常坚持长期导向,实现企业发展的长期价值。这契合品牌战略的本质,即需要长期品牌管理。二者所对应的职业精神与企业家精神亦有很大差异。职业精神强调经理人应勤勉认真、尽职尽责;企业家精神是社会稀缺的宝贵资源,包括大胆冒险,拥有战略远见;抓住发展机遇,果敢决策;善于协调整合资源,有突出的战略领导力和创新能力;有理想有情怀,坚韧不拔,使命驱动,坚持长期主义。

品牌战略因时而变

如前所述,经理人主导的品牌管理制度源于传统的消费品行业。今天,随着企业向数字化转型和商业模式的改变,品牌战略也应随之做出相应的调整,把品牌战略与企业变革发展战略协同推进。具体来说,有如下因素促进我们迈向企业家主导的品牌战略。

第一,数字化转型推动全局性组织和企业再造。数字化转型与数字化营销不同,前者是全局性的,涉及到整个组织和管理系统的变革和再造。以海尔为例,从上个世纪90年代通过信息化再造组织结构,到建立供应链信息化平台,实现研发、营销和供应链管理三方协同,再到转型为互联网平台企业,数字化转型与“人单合一”管理模式交融在一起,最终建立了企业级主导的生态品牌战略。这不是职能部门主导的,而是企业家主导的品牌战略新制度。

第二,科技创新引领企业品牌发展变革。新技术从根本上改变了传统企业的管理方式和战略优势,巨大的科技创新和投入重建了诸多行业属性和竞争能力。比如,平安集团历经三十多年的发展,在综合金融业务的基础上,已转型进入“科技+金融”和“科技+生态”的新发展阶段。同时,科技创新还改变了企业的基础设施和管理系统。中国上市公司500强企业山东国瓷材料,以打造强大又独特的国瓷商业系统实现了品牌增长。

第三,兼并收购促进企业增长,需要整合品牌和组织。兼并收购是企业增长的重要战略。大批中国企业已积累了资本实力,全球收购成为常态。兼并收购后企业面临着业务、品牌、组织的整合问题。比如,欧易生物收购了鹿明生物,前者的重点业务是基因检测,后者则是质谱检测。就品牌影响力而言,前者强,后者弱。那么收购之后,品牌和组织整合的双重问题如何解决?在组织上,鹿明成为欧易的事业部还是独立的子公司?在品牌使用上,欧易替代鹿明,还是维持原状?或在质谱业务领域采用联合品牌?这需要企业家综合整体因素进行决策。

第四,从2B业务转向开拓2C业务并发展新能力。华为在原来的基站和网络等2B业务上开拓2C业务,生产华为手机;上市公司乐惠国际从啤酒装备机械转向2C领域,创立新品牌“鲜啤30公里”。从2B业务转向开拓2C新业务,建立消费者品牌,是企业增长的重要方向。这需要企业家重建资源和能力系统。2B品牌和2C品牌在管理和战略上都存在很大差异,前者重在商业合作、客户关系维护和价值链整合,后者重在市场开发、顾客资产挖掘和商业生态圈建设。

综上可以看出,企业家主导的品牌战略,立足于企业整体的制度设计,需要长远规划与全局性思维,把增长内化为企业的基因,通过打造个体、团队和组织活力、通过重构顾客价值、重建商业模式实现颠覆式创新,从而为企业赢得持续的竞争优势。

需要指出的是,笔者提出并倡导企业家主导的品牌战略范式,并不是要否定经理人的工作,事实上它是企业家主导范式的基础,我们需要在企业家主导范式下,不断推进经理人的品牌管理工作。在某种特定情境下(如外部环境稳定的细分行业),对某些企业(如非科技型初创小企业)来说,经理人主导范式等同于企业家主导范式,但没有体现或实现后者的目标和任务。

迈向企业家主导的品牌战略

品牌定位是品牌战略的核心构成。在企业家主导的品牌战略范式下,品牌定位的目标、资源基础、实现手段和结构等都会产生改变。其本质是推动企业的品牌定位实现战略升级。

在定位目标上,企业家主导范式将从品牌业绩转向品牌宗旨与品牌理想。传统意义上,品牌业绩是品牌定位的成效体现。有效的品牌定位在顾客心智中占据有利位置,通过促进购买赢得市场业绩。在企业家主导范式下,定位的目标是品牌宗旨和品牌理想,这并不是说企业不需要品牌业绩,而是会超越品牌业绩的层次,追求更高的目标。品牌宗旨要回答品牌为何而存在、其终极目标是什么,前者可以理解为品牌初心,后者可以用品牌理想来概括。与之紧密联系的还有品牌使命和品牌愿景。前者回答如何实现,后者回答达成的结果是什么。品牌理想超越品牌愿景,是品牌对未来完美境界的想象和追求。

品牌定位的目标发生改变,支撑其实现的资源基础也将发生改变。传统上,企业寻找独特卖点以打动消费者。而在品牌宗旨和品牌理想的目标前提下,则需要超越实在的卖点,使品牌定位目标与企业的愿景、使命和价值观紧密一致。

定位手段则要从功能、利益和价值上升到品牌价值观的层面。在消费领域,定位手段包括产品属性以及从这些属性中产生的结果。从企业的角度,品牌定位可分为手段层面和目的层面,后者超越前者。

从追求竞争性差异点转变为强调共享的价值观,是定位结构上的调整。传统的品牌定位强调差异化竞争优势,但共享价值观非独家之见,而是普适性的,这使得品牌定位战略有了新的高度。

此外,还有两点值得企业家深思。一是在文化因素上,应从西方主导的文化转向科技新文化。品牌定位是品牌意义的独特表达。过往,我们习惯于运用西方主导的文化赋予品牌内涵。而在第四次工业革命的新时代背景下,中国与其他发达国家共享科技带来了一种新文化,因而强调东西方差异的冷战思维转变为人类命运共同体思想。共享科技的新文化赋予品牌定位新的文化意义的来源。二是在境界上,从自我提升走向自我超越。社会学家马斯洛在晚年修改了他的需求层次理论,在自我实现之上增加了自我超越。对企业而言,自我提升是企业追求自身的成功与权力,自我超越则是企业以实现对社会价值的贡献为优先项,是超越自身利益的至高追求。

总之,在企业家主导范式下,品牌战略将会发生根本性变化。这并不是否定经理人的工作,相反在企业家主导范式下,对经理人工作提出了更高的要求。品牌战略引领企业增长,要有新理念、新路径和新方法。这正是定义“战略品牌管理”所需要的重要思想。

关于作者 | 何佳讯:华东师范大学经济与管理学部教授、国家品牌战略研究中心主任

责任编辑 | 周扬(zhouyang@sem.tsinghua.edu.cn)

文章来源 | 本文刊登于《清华管理评论》2022年9月刊,内容有删减

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