又一年即将过去,占中国企业数量95%以上的中小企业,又到了制定全新年度营销计划的关键时候了。计划制定的好坏,直接关系到一年的营销导向、进程和结果。所以,做得好的企业都非常重视这个年度计划的制定。不重视年度营销计划的企业通常会出现思想混乱、资源浪费和风险迭出等情况。

常规的的营销方案,一般包括这样几个部分:营销环境分析、营销策略(包括品牌策略、产品策略价格策略、渠道策略和促销推广策略)、营销目标、区域划分与目标分解、人员编制与组织形式、激励措施、费用预算、调整与控制、评价与反馈等。尽管人人知道这些,但是有的企业却年年有计划,年年不执行。那是因为,虽然都知道模板就这么几个板块,但是里面的内容却大相径庭。主要问题是指标不合理、方案不可行、执行不到位。为了避免上述问题,制定一个操作性强的营销计划,中小企业应该怎样做呢?我觉得要记住如下的“333法则”:

3个必要指标

1、定量指标:

主要包括销售额指标、利润额/利润率指标、费用额/费用率指标。这三种是相互关联的,没有费用就没有销售,没有利润就没有了销售的意义。所以,这三个指标必须要指定的合理可行。成熟的市场一般比较容易制定,成长性或风险性的市场最好制定三个阶梯指标——基本指标、努力指标和奋斗指标。这样即可激发团队激情,又可以兼顾风险因素。

2、定性指标

这里的定性指标是指企业形象和社会影响力,品牌知名度和美誉度等。尚处于生存阶段的中小企业不能过分看重这一部分的要求,一般可以在销售执行过程中辅助实现这一指标。但是,一点要也提出来,主要是让企业员工树立这种意识。

3、分解指标:

这一部分是最难的,也是中小企业常常犯愁的问题。有的企业不是多了就是少了,很不平衡;有的企业根本分解不下去;有的硬性分解下去,换来是消极对抗的局面。问题出在分解的合理性上!管理者要对每个市场、对自己团队成员的能力了如指掌,才能分的合理现实,让人心服口服。所以,关键是要以自下而上的思维考虑指标分解,而不是靠”拍脑门“来进行。个别领导出现”任人唯亲“的”照顾自己人“的念头,也是指标分解的大忌,要知道谁都不傻。

3个可行方案

1、运营方案:

主要是包括市场卖点定位、主打与辅助产品线、价格坚持和灵活性、渠道的主次与互动、促销的主题与节奏、人员安排与管理、费用预算与控制、激励措施、风险控制、总结评估等。中小企业的规模、行业特点也不尽相同,所以不应该面面俱到,应该因地制宜,实用为主,尽量简化为宜。

2、竞争方案:

中小企业一般的实力都很弱小,经不起大的风浪打击。受打击的来源,除了政策影响之外,主要来自与竞争。有的企业对竞争重视不够,一次重创就可以打乱全年的计划,甚至让你几年都一蹶不振。因此。竞争方案是必须认真对待和足够重视的大事。要明确主要竞争对手的主要竞争产品,有针对性的制定竞争策略。简单的说就是:”避开对手强大处,打击对手薄弱点。”除非你强大到与对方实力悬殊,最好不要正面冲突,要靠智取胜。

3、风险方案:

风险方案就是“保命方案”,可惜许多生存线上的中小企业一味追求利润最大化,对风险重视太少。这也是近些年“中小企业比较短命”的重要原因。四点注意事项,一是政策风险,二是行业风险,三是竞争风险(前面提到过),四是资金风险。资金风险,是目前急需要大加提醒的一种风险。其中包括投资要减少暴利追求且量力而行、财务费用必须重视、保证足够的现金流进行周转。

3个执行手段

1、空间手段:

要把销售指标按照不同的标准进行空间分割,比如线上多少、线下多少;又如金融系统多少、安全系统多少;再如某省多少、某市多少、某县多少……。然后,配以不同人力、资金、设备等的资源,分别进行执行并完成最终目标。

2、时间手段:

要把销售指标按照不同的阶段进行时间不同,比如每个季度指标、每个月度指标、每周指标、每一天指标,甚至细化大半天乃至更细。要根据行业形势、产品特点以及市场成熟度等情况进行合理安排。

3、综合手段

执行力是企业讨论的热门话题,许多高智商的专家、学者和实战高手都在前赴后继的研究和实践提高执行力的方法,各种叫法和称谓层出不穷,我们姑且称之为“综合手段”。多数所谓的新手段都没有太多实质性革新,大都是“换汤不换药”,也不适合我们中小企业进行尝试。不过,有两个方面的提法我觉地应该有所了解:一是通过互联网扩大空间执行疆域,二是通过物联网手段改善执行体验,三是通过大数据解决执行精准性,四是通过人工智能的工具提升执行效率。这些都还在酝酿和尝试阶段,但我想成熟也指日可待。我们中小企业可以作为思路开阔的一种了解,不必过早参与这些不成熟的新事物。毕竟首先解决好生存和成长的问题,才是中小企业的根本。

全新年度营销计划如何制定?中小企业营销总监要记住“333法则”。不要运用定制的模板去做计划,中小企业许多地方是需要人工拿捏得。只有实事求是地做营销,合情合理地定计划,才能实实在在地求发展。我深知中小企业不容易,真心期望大家一路平安,结结实实地走好每一步!

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