政策调控、经济下行、疫情影响、红利锐减的大环境下,房地产营销“躺赢”的好日子没了,随之而来的是业绩腰斩、暴雷四起、裁员自保。总之,过去的一年多里,房地产营销受到了巨大的冲击。

面对冲击,有公司一蹶不振,销声匿迹;有公司信心殆尽,无奈躺平;但庆幸的是,我们也看到了迎难而上,逆势下积极突围,取得了不俗战绩的硬核王者。

面对此种情形,我们忍不住要问:市场不好就可以卖不动吗?
相同的环境,不同的心态和行为,就会取得不同的结果。在逆势中证明价值,不正是营销的“基本法”吗?
逆势中证明价值,无疑是每一家地产营销都想要做的,但又不是每一家地产营销都能做到的。
不能审时度势,洞察不清行业挑战变化的做不到;不能反求诸己,正视不了自身问题根源的做不到;不能系统升级,筑造不成营销组合能力的做不到。
审时度势:看清挑战,才能有的放矢
频繁暴雷,疫情不断,三四线城市房地产的加速下滑等众多行业震荡现象,严重影响了市场信心。
新改善需求逐渐成为主流,年龄结构和置业方式发生了根本变化,客户的财务和金融考量大幅增加,客户需求和结构无形间完成了快速迭代。
自销团队被中介和分销全面绑架,自销团队的标准化管控,不能适应各地市场的差异化要求。一线案场在高压管控之下,只追求完成规定动作,养成了“只要完成规定动作,房子是否卖掉与我无责”的惯性思想。
最重要的是,市场下行、客户锐减,充分暴露了一线销售人员的能力短板。过去的十多年,一线销售面对客户最多的两句话:“再不买就涨价了”,“再不买就买不到了”,几乎是成交的杀手锏。

但当二手市场不再上涨,房源不再稀缺时,销售人员根本无从挖掘、引导客户的需求,更不知如何去获取客户信任。

当下网络社交媒体竞争愈发激烈,让传播渠道更加分散,这导致我们把信息传达给客户,比以往难度更大、成本更高。
拿直播来讲,行业内的共识是:直播做的好的电商都是“氪金玩家”,百万销售额的背后是百万现金买流量的结果。而我们的策划,包括很多营销总在内,还都天真的以为,靠出圈、靠软文就能形成流量,带来客户。
房地产内容本身不具有先天的传播力,当放到社交媒体上时,很难从社交媒体算法中实现突破,形成病毒式传播。
房地产是一种低频消费行为,其他营销行业里面的IP打造、社群营销等动作,对于房地产客户无法实现长期维护和运营。
综上,不难看出,当下的市场环境、客户需求、营销模式及品牌传播都给房地产营销带来了新的挑战。如果不能审时度势,洞察不清这些变化,想在逆势中突围,门都找不到。
反求诸己:正视问题,才能对症下药
行情好时,业绩长虹,一时的欣欣向荣掩盖了很多营销上的基础管理问题。新环境下,业绩大滑坡,反而让这些问题暴露的格外刺眼。
作为在地产行业HR领域、营销领域奋战多年的我们,既感受过行业辉煌,也清楚地知道,大多数房地产公司在营销条线自身的组织管理、队伍锤炼、专业夯实等方面并不成熟,依然问题重重。

组织管理方面

新环境下,以客户为中心重构营销管理体系,仍是重中之重;很多公司都提出过“一切以客户为中心”的战略追求,但真正做到的却寥寥无几,甚至在追求业绩指标的达成中出现过与之相冲突的营销文化,这绝对是营销职能在承接组织战略上的严重偏离。
营销职能组织结构没有做到统一性和灵活性的有效兼顾,无法达到营销管理重心的降低和前置,导致审批流程过长,市场洞察与向上传导较慢,前后台协同冲突,最终影响快速决策,贻误战机。
营销职能运营管理过于粗放,管理机制落实不足,激励手段兑现乏力,相关人员责、权、利不对等,让该深度参与营销工作的没机会或没精力参与,协同不力。

队伍锤炼方面

不同职能模块的人员配置标准不清,人员的甄选不够精准,绩效管理模式粗暴无效,对队伍成员的了解不深入,没有建立起营销管理人才梯队,各类、各级营销人才的培养发展缺失等,让“稳定性低”成了营销队伍的负面标签。

专业夯实方面

策划、渠道、销售作为房地产营销的三大核心专业能力,对于营销指标的达成起着最关键、最直接的作用;“躺赢”的时代里,只要稍加培养就可以趁势起飞;但“躺赢”久了,逆势下,专业能力的各种短板原形毕露。

组织管理、队伍锤炼及专业夯实共同构成了地产公司的营销能力,而地产营销能力的打造是一个系统工程。市场红利足的情况下,只需其中一部分强就可以取得不错的业绩。市场红利不足的情况下,其他不强的部分就完全暴露出来了。
越是艰难处,越是修心时。如果不能反求诸己,正视不了自身问题,想在逆势中突围,资格都没有。
系统升级:组合发力,才可以打胜仗
打破这种困境,谋求逆势突围就得以“打胜仗”为目的,让组织管理、队伍锤炼及专业夯实组合发力,推动营销能力的系统升级。

如何做好组织管理?

良好的地产营销组织管理,要精准承接公司战略。基于公司战略制定科学的任务指标、打造适合的营销文化、搭建统一灵活的组织架构、明确关键职能以及对等的责权利管理机制,做好日常运营管理,确保有效落实,促进协同,提升团队战斗力。

如何锤炼营销队伍?

优秀的地产营销队伍锤炼,是一个需要持续推进的过程。首先要明确营销人的人才画像,通过有效甄选,确保人员配置的准确度,让每一个岗位有最合适的人选。再制定针对性的营销人员绩效管理方案,通过动态盘点深度地掌握营销队伍的人员状况,做好继任规划,为营销队伍培养充足的“将才”,让营销队伍具备“自我造血”能力。

如何夯实专业能力?

地产营销三大专业能力的提升,当然离不开培训,但又不能单靠培训。营销专业能力的提升更应该以“营销场景”为核心,训战结合,以技能训练、案例教学、模拟演练、知识获取为辅助,分层级展开。
地产营销能力的系统升级不是一蹴而就的,是在能力框架清晰的前提下,有计划的赋能发展过程。组织和队伍要去脂增肌,专业化能力上要砌墙筑基。如果不能系统升级,铸造不成营销组合能力,想在逆势中突围,成功率很低。

环境已变,智力时代、头脑世纪,地产营销人必须接受工作方法改变,积极进行思维和能力的系统升级,要均好,不要偏科,持续推动地产营销条线的组织优化、队伍锤炼、渠道健全、策划精进、销售强化,实现组合发力,才能在逆势下打胜仗。

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