习惯于网上购物的王女士最近越来越喜欢叮咚买菜了,“在叮咚上买菜、买水果不仅能看到原产地和生产全流程,还有营养师提供膳食搭配建议,安心又方便。”王女士看到的新变化,也是叮咚买菜最近一年的新尝试。无论是订单农业还是嵌入了营养膳食指南的内容运营,都指向一个目标,即叮咚买菜商品规划与创新副总裁申强所说的,“打造一个全新的生活场景,让不同用户在不同需求的购买场景上都能实现沉浸式的‘逛+买+学’体验。”

以沉浸式体验为切入口,将以前置仓模式为特点的食品电商形象,转化为孵化新生活场景和新消费品牌的平台——这是叮咚买菜未来的愿景。

随着人们对美好生活的需求和向往愈发强烈,叮咚买菜也在不断拓展消费场景的外延,力求成为集消费体验、认知体验和感官体验为一体的平台,让消费者感受到沉浸式的美好。在具体实践方面,叮咚买菜以供应链为生命线,发展订单农业、设立宝妈严选栏目、开设针对年轻消费群体的轻养星球等。

订单农业溯源,保障优质商品

对食品安全有追求的消费者王女士称,最近关注到叮咚买菜的蔬菜品类有了新变化,新增了三优蔬菜系列,“可以找到原产地,每种蔬菜也有农残定量检测,吃得比较安心。还有资深果蔬专家解读,感觉很有保障。”

上述三优蔬菜系列便是叮咚买菜的订单农业产品。据了解,随着“互联网+农业”的深入发展,保障产品质量和规模订单农业模式在国内开始兴起,叮咚买菜也开启了订单农业、订单养殖新模式。

截至2021年年底,叮咚买菜拥有3家农业示范园,签署了118家订单种植基地。叮咚买菜结合国际标准和中国国情推出了叮咚良好农业规范标准D-GAP,并在合作的农业企业中大力推广。在采购实践中,叮咚买菜发现有28种常见蔬菜容易发生农残药残超标,其通过D-GAP和订单农业来管理种植基地,基本上解决了品质难题。

叮咚买菜山东聊城订单农业种植小番茄。受访者供图

申强称,订单养殖一方面可以确保商品的品质,包括养殖饲料的投入、过程标准的制定等,都对品质有一定的控制;另一方面,通过订单养殖的形式,可以根据消费者对需求的预测,实现提前养殖的储备。因为实现了以半年或一年为单位的订单计划,叮咚买菜和种植者或养殖者能透明地分享增值过程,“在成本上不会过度受到市场波动的影响,对于种植者或养殖者来说,也能有稳定的毛利,我们也能够保持商品成本的相对稳定。”

此外,申强提到,现在的消费者不仅对品质有要求,同时也希望产地明确,“沉浸式体验越来越普遍,消费者对产品的产地、生产规范等都有潜在的知情权需求。”

据介绍,叮咚买菜下一步就是要把从蔬菜开始做的溯源推向其他品类,“像水果、水产我们都要有溯源的机制,从它的品种、种植养殖过程到加工和运输过程,每一个节点都可以溯源。”申强称,就像看到的快递步骤,消费者可以看到播种、施肥、收获等过程节点信息,“让消费者也能有参与感。”

聚焦细分人群,打造新消费场景

在持续开发优质商品、特色产品的同时,叮咚买菜也针对不同消费群体不断扩展新的消费场景、推广健康的生活方式。李女士有一个四岁的女儿,她非常喜欢叮咚买菜的“宝妈严选”栏目,“这里面的商品特别适合宝妈选购,还有营养师的食用建议,对于我这个懒人来说确实非常方便。”李女士说。

保萝工坊是叮咚买菜的自有品牌,也被列入“宝妈严选”栏目中。在叮咚买菜App上,保萝工坊的一款果蔬奶酪脆显示了三种食用方式——直接吃、泡牛奶或配酸奶,中国注册营养师李园园推荐指数4颗星,此外,商品介绍页面还标注了鸡蛋添加量较高,用海藻糖代替白砂糖等信息。

随着儿童科学膳食成为大众关注的焦点,叮咚买菜“宝妈严选”儿童食品板块,再度升级“儿童食品准入规范2.0版”,走到农产品源头,研发生产并甄选满足儿童科学膳食标准的食材,实现“从种子到餐桌”的完整可追溯供应链,并与专业营养师合作,为家长提供儿童膳食产品+内容+服务的一站式解决方案。

据介绍,叮咚买菜所有儿童食品严格按照“儿童食品准入规范2.0版”,禁止配料中含有反式脂肪酸和转基因成分;低糖低盐,糖的含量不超过5%,杜绝不符合儿童营养需求的食品。此外,申强介绍,叮咚买菜App针对宝妈的需求做了升级,在宝妈严选栏目不仅能看到商品,还能看到营养健康的知识,以及快手菜谱一类的相关场景和内容。此外,叮咚买菜还有线下的品鉴会,可以让宝妈们参与选品,不仅能得到丰富的商品,还能收获健康营养方面的知识。

叮咚买菜的线下品鉴会,可以让宝妈们参与选品。受访者供图

值得注意的是,叮咚买菜还开设了“轻养星球”栏目。该栏目聚焦25-45岁的用户人群,这一群体的健康焦虑越来越严重,吃得健康已成为他们主流的价值主张。该栏目设置了5大场景,包括元气快手早餐、新主食计划等,还会显示栏目内商品每百克的卡路里数据等信息,便于用户在选购商品时进行卡路里的计算和对比。

同时,叮咚买菜还召集了一批不同领域的专业达人,组成“轻养星人测评团”,建立了完整的商品开发和筛选机制,精选与开发出众多好吃又轻负担的健康商品。

叮咚买菜轻氧星球户外互动。受访者供图

除宝妈群体、对健康有需求的群体外,未来叮咚买菜还会面向中年和银发阶层开设新的项目。申强介绍,像70后及更年长的用户人群,对健康养生的需求也更加迫切,但目前缺少融合商品、知识及体验的平台,因此叮咚买菜希望未来能够提供更加便捷和更值得信赖的综合服务。此外,目前新兴的消费趋势之一,是咖啡文化正深入人心,叮咚买菜也希望把家庭咖啡的消费场景和心智推广起来。

珍视供应链生命线,实现美好生活孵化基地

实际上,无论是订单农业、宝妈严选还是轻养星球,都离不开强大的供应链体系,而叮咚买菜也将供应链的打造视为一条生命线。申强称,“从订单农业就可以看到,我们正努力走向源头,在源头的生产环节确保过程的可控。”

据了解,叮咚买菜的发展遵循“自来水哲学”,就是让美好的食材像自来水一样,唾手可得,普惠万众。“自来水相对于河湖水、井水来说,是一个品质可控、消费便捷的系统,我们的供应链也是这样。”不过,申强也提到,打造完整的产业链也有一定的壁垒,包括运营管理体系的严丝合缝、生产端的产品把控、用户反馈端的意见收集等。

而对于未来,叮咚买菜也在努力打造更加智能化的系统。申强称,在溯源系统、会员反馈系统中,有大量信息的输入,叮咚买菜会用更强大的系统进行管理,同时,对用户的反馈分析以及用户需求的预测,也需要继续在智能化方面进行提升,“大的方向就是让整个链路更加科学化,更加智能化,从而能够承载更多的需求。”

此外,申强强调未来叮咚买菜的愿景就是成为一个新的生活场景和新的消费品牌孵化平台。“除了以前置仓模式为基础的线上生鲜电商平台的形象外,叮咚买菜要不断孵化新的生活场景。”申强称,在为细分人群打造生活场景的同时,也正在孵化出新的消费品牌,比如蔡长青、良芯匠人、保萝工坊、控咔控咔等。

此外,申强强调未来叮咚买菜的愿景就是成为一个新的生活场景和新的消费品牌孵化平台。“除了以前置仓模式为基础的线上生鲜电商平台的形象外,叮咚买菜要不断孵化新的生活场景。”申强称,在为细分人群打造生活场景的同时,也正在孵化出新的消费品牌,比如蔡长青、良芯匠人、保萝工坊、控咔控咔等。

【美好愿景】

申强称,从行业方面来看,期待更多像叮咚买菜这样跟生活息息相关的企业,能够不断共同创新,为消费者创造美好的生活场景。而从企业自身,更希望叮咚买菜成为一个美好生活的孵化平台,不仅是商品的选购平台,还要在商品的基础上带来更多认知的体验以及感官的丰富体验,让快乐变得更有层次感、更丰富。有消费的快感,还有生活价值的实现,叮咚买菜会努力去引领,以食品的名义传递更美好生活。

2022年11月8日新京报19周年特刊《沉浸式的美好》

文/张洁

编辑 郑明珠

校对 刘军

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