共同富裕是人类美好的向往,也是我们共同理想的基石。

但传统意义上的企业向来以追求利润最大化为目标,在过去的半个多世纪,这种错误的认知,已经导致了空前的环境破坏、财富两极分化,资本无序扩张等一系列的恶果。

因此,重新审视企业的价值观,企业的目的,企业的使命则成为一个重要的课题。

由拉金德拉·西索迪亚、蒂莫西·亨利、托马斯·埃克施密特三位杰出商业人士编写的《共赢:觉醒商业的实践》(以下简称《共赢》)就提出觉醒商业的新思路——

让企业成为一个共享和共赢的平台。

显然,越来越多的人意识到企业不应该是单纯为所有者造富的工具,公司追求利润就像人类追求幸福一样,虽然都是一种结果,但想要结果可持续,它必须来自有着更高的使命,来自有着真正意义的运作。

那么,什么样的使命才是企业“真正有意义”的使命呢?

1.觉醒商业使命的基本品质

当一个企业意识到自己的使命不再是肤浅的唯利是图,它就具备了觉醒的意识,而觉醒商业的第一个原则是:企业必须有一个超越赚钱的使命。

使命是前提,是你的激情和才能与社会需求的交汇点。它是你的天职,是你能找到真正价值与成就感的黄金地点。

简单来说,使命就是你想要怎样做,从而让世界变得更美好。

使命的本质在《有使命的公司》中是这样被定义的:一个伟大公司的使命是它存在的理由。它定义了公司存在的价值和对社会的贡献。它决定了公司的目标和战略。

使命的背后是一套价值观和信念体系,决定着公司的经营方式。而公司的使命与我们个人的使命、价值观和信仰一样重要。

这一使命必须具有足够的说服力,且足够能鼓舞人心,从而激励公司的所有成员。

使命的存在会催生出有意义的创新和有远见的想法,并帮助你的企业渡过难关。它将为你的品牌信息注入更大的力量,吸引更适合企业的人才并留住人才。

这有助于提高个人成就感、创造美好生活,从长远来看会产生更高的经济效益。

那什么样的使命可以算得上是“令人信服”的企业使命?《共赢》提到了伟大使命的7个基本品质,分别是:

1.英雄的

任何有价值的使命都有充满英雄气概的可能,都可能对世界产生积极的变革性影响。它不仅影响公司的利益相关者,也影响着公司所处的行业甚至整个社会。

2008年的美国,当大多数航空公司决定对托运行李收费时,西南航空没有这么做。这一决定基于西南航空的企业使命:“给人们飞行的自由”。对行李收费显然与公司的使命相悖。

尽管放弃托运收费可能损失3亿美元收入,但搭配“行李免费飞”的宣传,在航空业整体销售额下滑的背景下,坚持其使命的西南航空反而增加了近10亿美元的收入。也帮助全球数十亿人享受到了航空旅行带来的便利。

2.发展的

一个觉醒的企业会把它的使命与时代潮流结合起来。当我们人类朝着更高的觉醒意识与存在状态迈进时,公司也必须适应变化,提升使命,使之与人们不断发展的愿望和动机保持一致。

抖音的使命在2018年8月以前是“让崇拜从这里开始”,之后调整为“记录美好生活”,2020年4月,再次调整为“来抖音发现更多有趣的创作者”。

从平台定性来看,抖音从一个“年轻人展现个性的平台”变成“全民记录美好生活的平台”,到今天的“引导创作者创作有趣内容的创作者平台”。这让抖音在短视频平台一直保持为一个现象级产品,立于不败之地。

3.团结的

一个伟大的使命就像一块强大的磁铁,将所有利益相关者聚集在一起。利益相关者保留了他们独特的角色和身份,但也自愿成为一个和谐整体的一部分。

伟大使命的吸引力在很大程度上消除了利益相关者之间的冲突,并且在冲突出现时帮助他们找到双赢的解决方案。当利益相关者有共同的使命时,他们就有了相互理解的前提。

如果没有共同的更高使命,所有利益相关者便都会默认追求利润最大化是其共同使命。在这种情况下,每个成员都会试图从组织中获利,而非为组织作出贡献。

4.充满爱的

人们越来越认识到爱在人类活动中,尤其在商业中的巨大力量与中心地位。一家公司的使命必须来自我们大多数人内心深处尚未被开发的爱与关怀。

日本经营之圣稻盛和夫先生在90岁出任破产重建日航,主要通过建立对人的关爱的使命,将员工与企业的命运紧密结合在一起。

建立在爱和关怀之上的使命让整个组织中产生了强大的生命力。它与人类意义的本质是一致的。

这让日航仅仅用了一年时间,就做到了三个第一,一个是利润世界第一,一个是准点率世界第一,一个是服务水平世界第一。就算稻盛离开日航,日航也能继续健康地发展了。

5.鼓舞人心的

伟大的使命会激励企业的所有利益相关者超越自我设置的限制和自私的行为,为看似不可能实现的目标而奋斗。它使组织充满活力,给人们带来一种紧迫感和专注感。

华为遭遇美国芯片打压的时候,任正非一句:“做事业,要做有高度的事业”。带领着华为上上下下扛过被封杀的日子。华为每一位员工每天都体现着公司鼓舞人心的使命“做有高度的事业”。研发、销售、内务都在公司崇高使命的激励下前来工作。

6.自然的

每一个伟大的使命都必须反映出与自然和谐相处的心态,而不是征服或支配它。

过去的商业运作方式就像是一个水手在水面上获驶着一艘汽艇,决心战胜除极端条件之外的一切。汽艇耗油量大、污染严重且噪声大,而水手们很少注意他们航迹所带来的危害。

一个企业更像是一个不断适应环境并利用周围环境力量的水手。这样的水手从风和水流中汲取无限的力量使船前进,而他或她也可以使船驶向想要航行的任何方向。

7.激励人们行动的

伟大的使命不仅仅在概念和情感上有吸引力;它还会让人们行动起来。用马丁.路德.金的句话来说,它体现了“当下的紧迫性”。

当我们知道企业的使命对企业长期发展至关重要,那么在现实实践过程中要如何才能明确企业的使命呢?

2.觉醒商业如何明确企业使命

在探索企业使命的过程中,需要强调的是,每个成员都应该先单独表达,然后再一起讨论,最后将所有的观点整合到一起。

作为领导者,切忌过早表达观点和立场,应该多听少说,以避免团队中的其他成员可能会倾向于顺从领导的观点,而不利于发挥团队成员中不同观点的价值。

《共赢》认为可以如下这样做。

1.以史为鉴

了解公司的起源,只有明确最初的动机,才能不违背初心,更好的优化企业目标。可以这样问:

①最初成立原因是什么?

②公司建立的指导原则是什么?

③有哪些精神或主旨必须不惜一切代价保留在使命中?

2.成败分析

分析成败,是为了找到企业最佳状态时,员工最为自豪时,背后有形和无形的因素,了解到底是什么样的力量让大家因此而被吸引。可以这样问:

①什么情况下我们处于最佳状态?

②什么情况下我们热爱正在做的事情?

③什么情况下我们会失败,只能勉强度日、状况窘迫,或者对工作毫无兴趣?

3.取舍平衡

企业的使命在企业的优势、激情、公司的影响以及利益相关者从公司得到的回报交集之内。

想要知道是什么从内部激励着大家,是什么使你的公司与众不同,如何运用你的激情和才能去满足某种需要或者解决某个问题。那么可以这样问:

①本公司最大的优势是什么?我们有什么样的潜力成为世界上最好的公司?

②我们最热衷于什么?我们最喜欢什么?

③我们在哪方面能产生最有意义的影响?我们有能力、有热情解决世界上哪些重大问题或满足哪些需要?

④哪些行为会使你得到回报?你的客户会乐意购买哪些产品和服务?

4.强化支持

与最忠实的员工、铁杆客户、愿意提供任何支持的供应商,以及社区中支持企业的领导交谈。去了解他们为什么喜欢你的企业。

把这些利益相关者内心最重要的关注点梳理出来,这会是企业的动力,可以这样问:

①你最喜欢这家公司或这个品牌的哪些方面?

②这家公司或品牌为你做了什么别人做不到的事?

③如果这个公司或品牌不复存在,你会失去什么?你最想念什么?

5.思考价值

一般来说,企业要做强做大,需要花费大量的时间和精力,通过方方面面来让自己在竞争中脱颖而出。

但与其消耗在如何让别人关注到自己,不如多思考一下自己能给世界带去什么样的价值,世界为什么需要你,可以这样问:

①在最基本层面上,我们能为人们提供什么?

②功能优势:我们的产品能让人们做什么?

③情感效益:我们的产品给人们带来怎样的感觉?

④终极价值:在人们的生活中,这些功能和情感效益的终极价值是什么?

⑤我们最终希望做出什么样的改变?

通过这五个步骤的练习,企业基本可以将自身的使命明确,而明确的使命是日后践行的依据,在指导日后的企业日常时,仍然需要不停的反复思考以上步骤,实时调整以确保使命的现实可持续性。

但说来说去,觉醒商业的企业之所以要调整使命,是为了摒弃为利是图的不可持续战略,那为了可持续的发展,它最终是为了达成哪些利益群体的共赢呢?

3.觉醒商业有哪些共赢群体

觉醒商业绝不仅仅是为了营利。在全球化时代,分析从天下大同到人类命运共同体的文化价值,可为携手共建全球治理新秩序提供必要的思想支撑。

而利益相关者共赢从根本上来说,就是调整企业中的操作系统,以便在快速变化和不断发展的业务环境中专注于创造价值和建立竞争优势。

如同在一个可持续的生态环境一样,没有哪个角色是不重要的,有的只是分工不同,但必须遵循每个角色都有获益的方式进行商业活动。

那么共赢群体里的利益相关者都有谁呢?

1.客户

传统意义的客户只是我们收入、获取利润的对象。觉醒商业的客户被认为是商业存在的原因。客户的福祉本身应该是商业的目的,而不仅仅是创造利润的手段。

因此,为客户提供良好的服务意味着我们深刻理解他们的真实需求,这将使我们有机会不断增长与客户共同创造价值的潜力,从而拓展产品和服务的领域,创造更多的价值可能。

秉持利益相关者共赢原则,对客户公司可以这样做:

①为了客户的利益不断创新;不断拓展新的可能。

②通过为客户提供信息、激励客户等方式引导他们提高生活质量。

③避免利用客户的弱点,包括不参加与投机取巧的定价。

④始终关注你认为对客户最有利的事物。

⑤始终以诚信经营赢得客户的信任。

⑥承担全部责任,为你的产品负责。

这种方法还会带来其它经济效益。与大多数公司相比,觉醒企业很少依赖有偿营销。

它的优势在于通过客户对公司产品服务的日常体验,建立起良好的口碑,而不是通过信息轰炸来说服人们消费。

2.员工

传统商业把员工视为一种资源,与原材料等其它资源并列,甚至视为最小化的成本,他们的价值仅仅是为公司获取更多利润。

觉醒商业认为员工是创造价值的关键核心,他们具有非凡的创新能力、创造力和爱心,应当被关心、激励、认可和称赞。

秉持利益相关者共赢的原则,公司可以这样做:

①将每位员工视为宝贵的人。

②给他们成长和发展的机会。

③治愈他们,抚平他们的创伤。

④使他们能够发挥自己的天赋,充分挖掘自身潜力。

“你照顾好员工,他们就会照顾好企业。”你对待员工的方式最终将决定你能得到多少回报。

3.投资者

投资者在商业系统中具有根本上的重要性,然而资本往往扭曲了这一过程。

在传统商业中,投资者或股东被视为是唯一重要的利益相关者。这意味着他们是业务增长、扩张的推动者,是剩余利润和合法索取者。

但并不是所有投资者都有相同的眼界和追求,这会让企业在未来的运行过程中,需要费时费力的不断磨合。

而觉醒商业认为,真正的投资者从事的是长期投资,而不仅仅把资本视为获得回报的方式。虽然资本确实能够产生影响、创造剩余价值。

因此,觉醒企业与真正的投资者是保持着牢固的关系,并有选择性地决定与谁合作。

秉持利益相关者共赢原则,企业可以这样做:

①对公司的使命、计划、限制、风险和机遇保持透明公开。

②与关键投资者持续进行频繁的沟通。

③善于管理公司受托管理的金融资本。

④在有关公司如何创造价值的时间框架和思维方式上谋求一致性。

⑤在不伤害其他利益相关者的情况下,专注于为投资者创造卓越的长期价值。

4.供应商

传统商业中,供应商往往总是被忽视和滥用。因为企业一味的将利益放在第一位,认为利润面前供应商随时可以被牺牲被替换,从而无视供应商的价值。

在觉醒商业中,供应商被视为是被相互尊重以及承认公司和供应商之间的相互依存性。供应商提供的质量和创新的能力对每个企业的成功都至关重要。

秉持利益相关者共赢的原则,公司可以这样做:

①致力于共同繁荣。

②在所有互动中保持公平和透明。

③避免突然做出单方面决定。

④领导层与关键供应商接洽并参与战略制定,而不仅仅是让采购部门参与这一环节。

⑤致力于相互学习和成长。

⑥帮助供应商成为觉醒企业。

5.社区

传统商业观念中的企业很少关注它们运营时所处的社区,将社区认为与供应商一样,在利润面前是可以替换施压的。

觉醒商业里,使命驱动型公司的存在是为了对社会产生积极影响,它们在开展业务的同时会同步改善社区生活。这是一种真正的归属感,并渴望长期成为社区的一部分。

秉持利益相关者共赢原则,企业可以这样做:

①尽你所能,在你的专长和业务重点领域内,改善社区内的条件。

②通过刺激创业活动等方式,在当地社区创造希望和机会。

③承诺尽可能长时间贸在社区,即使会面对短期压力以及搬到成本较低地区的诱惑。

④与社区领导者和其他公司合作,改善商业举措。

6.环境

传统商业,企业往往将地球视为一个无限大的资源库和填不满的垃圾坑。根本无视生态环境的可持续性。

觉醒商业的企业,则会像对待其他利益相关者一样,有意识地减少对地球的伤害,从而让环境发挥帮助人类释放产生积极影响的非凡的创新潜能。

秉持利益相关者共赢原则,企业可以这样做:

①评估你在利益相关者共赢进程中所处的位置。

②确定利益相关者及其需求。

③让利益相关者的概念深入组织。

④确立利益相关者共赢原则,让人们在组织中思考和行动取得双赢。

觉醒商业的基本理念是放弃追求股东利益至上,回归到提供服务、重视人、创造价值。

觉醒商业反映了普适的人类价值观,也触及了当今人们内心渴望的生活和工作方式。

成为一家真正的觉醒公司会带来多重有益影响,其中包括有着更高参与度、热情和忠诚度的员工,满意而有黏性的、支持公司的客户,以及忠诚和有创造力的供应商、可持续的商业环境等。

作者:拉金德拉·西索迪亚、蒂莫西·亨利、托马斯·埃克施密特

本文摘编颉腾文化出品书籍《共赢:觉醒商业的实践》

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